對(duì)公共頻道四個(gè)市場的認(rèn)識(shí)

　公共頻道是廣播電視改革的產(chǎn)物，是一個(gè)全新事物。從今年7月1日全國各省公共頻道統(tǒng)一開播以來，公共頻道的運(yùn)作可說一直是摸著石頭過河，急待理論支撐。在此，筆者拋磚引玉，以媒體的四個(gè)市場理論對(duì)公共頻道作一番解構(gòu)。
一、媒體的四個(gè)市場理論
美國報(bào)業(yè)企業(yè)家認(rèn)為媒體有四大市場：第一是受眾市場，第二是新聞來源市場，第三是廣告客戶市場，最后是投資者市場。不同的市場以不同的方式進(jìn)行交易，概括地說，就是受眾付出時(shí)間與金錢來獲得信息和娛樂，廣告商付出金錢換取宣傳機(jī)會(huì)，新聞來源付出信息以交換公眾注意，投資者拿出金錢與政策以獲得利潤和影響。具體到公共頻道，就分別是觀眾市場，廣告市場，節(jié)目市場，資本市場。
這四大市場兩兩間形成了六大關(guān)系，只要分析這四大市場，找出其中的主要關(guān)聯(lián)，就會(huì)對(duì)公共頻道有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。
二、公共頻道的觀眾市場
受眾是媒體的核心資源早已為業(yè)內(nèi)人士所共識(shí)。現(xiàn)在各省都開了一個(gè)公共頻道，首先要解決的問題就是你的頻道節(jié)目對(duì)象是誰？誰是你的收視主體？也就是公共頻道的觀眾市場在哪里。
1、公共頻道的目標(biāo)觀眾。1999年國辦82號(hào)文件提出：“大力推廣公共頻道，在縣級(jí)廣播電視實(shí)行三臺(tái)合一的基礎(chǔ)上，由省電視臺(tái)制作一套公共節(jié)目供所轄的各縣電視臺(tái)播出，從中空出一定時(shí)段供地縣播放自己制作的新聞和專題節(jié)目�！� 從中可以看出，公共頻道的節(jié)目是要面向“省所轄各縣”，也就是一個(gè)省的公共頻道要面對(duì)省內(nèi)縣一級(jí)地區(qū)的觀眾，具體說，就是該省廣大的農(nóng)村的小城鎮(zhèn)。 其次，隨著廣電總局等主管部門的一系列政策付諸實(shí)施，結(jié)果是我國除幾個(gè)邊遠(yuǎn)省份外，大多數(shù)省都2002年7月1日準(zhǔn)時(shí)開通了公共頻道，沒有完成的也必須于年底開通。這樣一來，縣級(jí)正式停止辦臺(tái)，宣告以往長期“四級(jí)辦臺(tái)”體制的結(jié)束，中央臺(tái)、省臺(tái)、市臺(tái)三臺(tái)鼎立的新格局形成，對(duì)收視市場來說，其重要意義在于縣級(jí)臺(tái)停辦后留下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播電視空間。公共頻道正好繼承了縣級(jí)臺(tái)的功能，吸納原縣級(jí)臺(tái)的觀眾也成了不言而喻的目標(biāo)。因此，本省的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)是公共頻道追求的勢力范圍，廣大的農(nóng)民和小城鎮(zhèn)居民就是公共頻道的目標(biāo)觀眾。

2、公共頻道觀眾的需求。在明確公共頻道的對(duì)象以后，就要分析他們有什么需求。他們首先是一般觀眾，因此公共頻道首先要滿足其實(shí)用、重要、有趣的信息娛樂需求；接著研究他們作為公共頻道觀眾的特殊性，然后適需對(duì)路地提供節(jié)目。這后一點(diǎn)，就是像我國第一家開辦公共頻道的福建省電視臺(tái)所做的那樣，他們把公共頻道定位于“面向地縣，服務(wù)農(nóng)村，加強(qiáng)協(xié)作，突出特色”，因此他們?cè)诠?jié)目設(shè)置上就結(jié)合政策宣傳，側(cè)重報(bào)道農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展中的熱點(diǎn)、問題，諸如農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，城鎮(zhèn)化進(jìn)程，糧食購銷體制改革，戶籍制度改革等，不僅擴(kuò)大了公共頻道的影響，還樹立了公共頻道的權(quán)威，深受城鄉(xiāng)電視觀眾的歡迎和喜愛。
這里，有一點(diǎn)必須明確提出，有人說的要讓公共頻道占領(lǐng)全國或讓其在本省的大中城市搶灘登陸，筆者以為這只是一廂情愿而已，至少目前，我們要做的就是明確我們的觀眾，先保疆，然后再開土。
三、公共頻道的節(jié)目市場
在明確了觀眾，了解了觀眾的需求后，接著就是拿什么樣的節(jié)目來滿足他們了。在頻道專業(yè)化、內(nèi)容為王、頻道多選擇性的今天，公共頻道如何立足市場，提升競爭力，答案只有一個(gè)：精彩的個(gè)性化節(jié)目。
1、公共頻道節(jié)目的定位。節(jié)目的定位屬于頻道本身定位的一個(gè)重要組成部分，具體地說，要考慮三方面的問題。一是節(jié)目的觀眾是誰，這在前面已經(jīng)談過了。二是節(jié)目的競爭對(duì)手是誰。公共頻道雖然符合廣播電視生產(chǎn)力發(fā)展的要求，但客觀的說它是由行政手段組建起來的頻道，有人稱它為政策頻道，可說一語中的，盡管有政策支持，資源優(yōu)勢，但并不意味著我們能控制觀眾手中的遙控器。在公共頻道主打地，即省內(nèi)廣大的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，有很多頻道節(jié)目在與公共頻道爭奪觀眾的眼球。有研究者形象地說，天上的衛(wèi)星、地下的電纜、空中的微波包圍著我們的生活空間，數(shù)不清的無線電訊號(hào)在空氣中彌漫。理論上說，有多少套節(jié)目，我們就有多少競爭對(duì)手。就四川來說，除了甘孜、阿壩等一些偏遠(yuǎn)地區(qū)外，裝了有線電視網(wǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般都能收到8~12套節(jié)目，廣大的農(nóng)村通過衛(wèi)星接收器也能收找近10套節(jié)目，即使不用接收器也能收到2~3套節(jié)目，而且這一數(shù)字還在隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增大。其它省份因經(jīng)濟(jì)水平和所處地域不同落地的節(jié)目套數(shù)不盡相同，但一般都有一套以上的節(jié)目。由此可見，公共頻道面臨著激烈的競爭，面對(duì)多套節(jié)目的現(xiàn)實(shí)格局，公共頻道拿什么贏得觀眾？出路就是研究對(duì)手，做出特色。三是自身做節(jié)目的特長是什么，競爭力在哪。廣電總局規(guī)定各級(jí)廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須在有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)中用標(biāo)準(zhǔn)頻道無償轉(zhuǎn)播公共頻道的節(jié)目，這可算得上優(yōu)勢之一，但這只是保證了渠道的暢通，并不必然轉(zhuǎn)化為節(jié)目的優(yōu)勢。公共頻道節(jié)目的核心競爭力就在于盛市、縣三級(jí)合作辦一個(gè)頻道，因此，能不能三級(jí)資源共享，形成合力，是公共頻道節(jié)目成功的關(guān)鍵。綜上所述，公共頻道的節(jié)目定位就是要在面向本省鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、分析競爭對(duì)手節(jié)目特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，整合盛市、縣三級(jí)臺(tái)的資源優(yōu)勢，提供個(gè)性化的節(jié)目。

   
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2、公共頻道節(jié)目的設(shè)置。這包括兩方面的內(nèi)容，一是節(jié)目的構(gòu)成，二是三級(jí)臺(tái)節(jié)目播出的時(shí)間分配。根據(jù)82號(hào)文件精神，公共頻道的節(jié)目可分三大塊，一是省臺(tái)負(fù)責(zé)的公共節(jié)目，二是縣臺(tái)自辦插播節(jié)目，三是和全省聯(lián)辦節(jié)目 。一三類節(jié)目占據(jù)整個(gè)節(jié)目的大頭，面向全省乃至更大范圍的觀眾，省臺(tái)所要做的是當(dāng)好市縣兩級(jí)臺(tái)的大編輯部，以市縣臺(tái)為記者站和節(jié)目來源，才能吸引目標(biāo)觀眾。第二類節(jié)目相當(dāng)于報(bào)紙中的地方版，主要是面向自己的縣內(nèi)觀眾播出，因此應(yīng)主打地方新聞和專題，集中力量辦好這兩類節(jié)目，同時(shí)精心制作并向公共頻道上傳節(jié)目，借此宣傳本縣。三級(jí)臺(tái)播出時(shí)間分配，主要涉及到省臺(tái)各縣級(jí)臺(tái)。給多長的時(shí)間，給什么時(shí)段，這在當(dāng)前引起了很大的齟齬，縣級(jí)臺(tái)總是抱怨說自辦節(jié)目播出時(shí)間太短，而且多是垃圾時(shí)間，從而大大影響了縣級(jí)臺(tái)創(chuàng)收和地方政府宣傳任務(wù)的完成。究竟時(shí)間如何分配才能讓三級(jí)臺(tái)取得社會(huì)經(jīng)濟(jì)雙效益的最大化，只有在實(shí)踐中不斷探索。
在節(jié)目設(shè)置上還要注意公共頻道的節(jié)目不能與同一臺(tái)的衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)耗。兩個(gè)頻道同為綜合節(jié)目頻道，都集新聞、文藝、影視、經(jīng)濟(jì)、體育等各類節(jié)目于一身，也就是說傳統(tǒng)上的新聞?lì)�、教育類、文藝類、服�?wù)類四類節(jié)目一類都不能少。這就要求兩個(gè)頻道分工明確，簡單地說，省衛(wèi)視因覆蓋面廣而享有“準(zhǔn)中央臺(tái)”的美譽(yù)，就要充分利用其覆蓋率，在立足本省的同時(shí)，走向全國，走向世界，以宣傳本省為己任。公共頻道由于其定位，要力爭做地域性的強(qiáng)勢頻道，以服務(wù)市縣為目的。
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四、公共頻道的廣告市場
公共頻道是一個(gè)全新的頻道，國外的公共媒體能給我們什么啟示，它有沒有廣告，廣告在它的運(yùn)作中起怎樣的作用，這些看似幼稚的問題，其實(shí)都有待澄清。
1、與國外公共媒體的區(qū)別。我國現(xiàn)在所辦的公共頻道與國外的公共媒體大相徑庭，現(xiàn)在世界上許多國家都有公共電臺(tái)電視臺(tái)，像英國的BBC，日本的NHK，美國的公共電視（PBS），德國最大的廣播電視臺(tái)西德意志廣播電視臺(tái)（WDR）等都是公共媒體，盡管有這樣那樣的不同，但它們大都不播商業(yè)廣告，而依賴政府的撥款和收視許可費(fèi)來支撐運(yùn)作，節(jié)目都以社會(huì)責(zé)任為已任，追求引導(dǎo)和服務(wù)社會(huì)公眾。比如英國的BBC的兩個(gè)臺(tái)就不播商業(yè)廣告，凡英國的電視用戶每年要繳納109英鎊的電視收看許可費(fèi)，這筆收入用作BBC的經(jīng)營費(fèi)用。我國現(xiàn)階段的公共頻道，從根本上與其它的電視頻道沒有什么區(qū)別，仍需要從市場上討飯吃，依靠廣告收入來支撐運(yùn)營。
2、公共頻道的廣告市場有多大。現(xiàn)階段，我國的大多公共頻道才開播不久，頻道自身影響力不強(qiáng)，另一方面，縣臺(tái)的停辦使得以前縣臺(tái)所吸引的廣告流失較大，廣告經(jīng)營可說不成氣候，主要靠省臺(tái)和改版前原頻道的名氣過活。實(shí)際上，公共頻道的定位決定了公共頻道是吸引廣告商的黃金頻道。正如廣告學(xué)家所總結(jié)“噴泉效應(yīng)”所示，商品首先在中心城市爭奪市場，在中心城市趨于飽和后，就逐步向邊緣地帶擴(kuò)散。實(shí)際上，從上個(gè)世紀(jì)末以來，我國的商品市場就出現(xiàn)了這種效應(yīng)。隨著形勢的變化，很多企業(yè)開始調(diào)整過去常用的全國性市場策略，按照產(chǎn)品特點(diǎn)區(qū)隔市場，而且，廣告投放的重點(diǎn)也從過去主打的一級(jí)市場和二級(jí)市場轉(zhuǎn)向三級(jí)市場（地縣市）四級(jí)市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）以及農(nóng)村市常以前，產(chǎn)品的宣傳很難找到有效的載體，現(xiàn)在公共頻道的開通，可說為這些企業(yè)的產(chǎn)品提供了一條最佳的廣告渠道，當(dāng)然，前提是公共頻道在三級(jí)市嘗四級(jí)市場以及農(nóng)村市場具有較高的收視率。一旦公共頻道成為地域性的強(qiáng)勢媒介，它的廣告就會(huì)來自全國及更廣泛的地區(qū)�？梢�，公共頻道的廣告市場是十分巨大的。
五、公共頻道的資本市場
所謂資本市場，也即投資者市常在中國現(xiàn)階段歷史條件下，盡管有湖南電廣傳媒上市，廣電傳媒與資本眉來眼去，但媒體的投資主體仍是政府。公共頻道作為各省的一個(gè)電視頻道，與除政府以外的資本之間的關(guān)系還沒有明確的定論。其實(shí)，就我國整個(gè)媒體市場而言，資本與媒體的關(guān)系正處于積極的探索中。公共頻道作為市縣廣播電視播出機(jī)構(gòu)職能轉(zhuǎn)變的一項(xiàng)基礎(chǔ)性、前導(dǎo)性工作，除了具有政策性外，還具有過渡性，也就是說廣播的改革方向是廣電集團(tuán)�？梢灶A(yù)見，隨著廣播電視改革的深入，廣電集團(tuán)的廣泛建立，公共頻道將在媒體和資本間發(fā)揮巨大的作用。
就此，我們分析了公共頻道的四大市常特別是對(duì)觀眾市嘗節(jié)目市嘗廣告市場有了明確的界定和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，這有助于我們進(jìn)一步理解媒體所蘊(yùn)涵的這種因果關(guān)系：首先確定目標(biāo)受眾，找到他們的需求，接著提供適需對(duì)路的內(nèi)容以贏得目標(biāo)受眾，獲得注意力資源，然后用自己所占有的注意力資源在廣告市場上博弈，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。我們相信，只要公共頻道牢牢把握住這四個(gè)市場，就會(huì)取得輝煌的成績。
楊曉強(qiáng):四川省社會(huì)科學(xué)院新聞專業(yè)2001級(jí)研究生
（注：該文發(fā)于《西部廣播電視學(xué)刊》2002第6期 《電視文摘》2003第3期轉(zhuǎn)載）

   
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